Walcząc o lepsze jutro – innowacyjne kampanie Procter&Gamble
Podobno chcieć to móc. Jednak współcześnie nie wystarczy tylko chęć naprawy świata. Dzisiaj konieczne są już konkretne działania firm przynoszące innowacje społeczne. Nowatorskie pomysły odpowiadające na istotne potrzeby, „naprawa” wadliwych fragmentów rzeczywistości oraz działania nastawione na rozwój społeczny, czyli jak Procter&Gamble w swoich kampaniach promuje rozwiązania problemów współczesności.
Innowacje społeczne to proces tworzenia i wdrażania skutecznych inicjatyw rozpowszechniających lepsze praktyki niż te obecnie istniejące. Obejmują one nowe modele biznesowe, innowacje produktowe, organizacyjne oraz procesowe. Wspólną cechą każdego takiego udoskonalenia jest element społeczny, który podkreśla istotę człowieka w tym procesie. Innowacje społeczne tworzą ludzie dla ludzi. Tym samym skupianie się wyłącznie na korzyściach biznesowych nie odgrywa już najważniejszej roli w kreowaniu strategii firmy.
Problemy współczesnego świata są coraz bardziej złożone. Zmiany klimatyczne, marnowanie żywności, brak równouprawnienia czy prześladowania spowodowane różnicami kulturowymi – to tylko nieliczne sprawy, z którymi każdego dnia miliony ludzi na całym świecie muszą się zmagać. Niełatwo znaleźć właściwe wyjście z trudnej sytuacji, gdy bazuje się tylko na utartych schematach. Nieszablonowe wyzwania wymagają tak samo nieszablonowych rozwiązań.
Podążając za tą ideą, koncern Procter&Gamble również postanowił pomóc społeczeństwu i nadał nowy wymiar codziennym czynnościom. Międzynarodowa firma prowadzi działania operacyjne w około 80 krajach, udostępniając na szeroką skalę produkty swoich najpopularniejszych marek, które wchodzę w skład koncernu, jak na przykład Pampers, Ariel, Always, Pantene, Lenor, Oral-B, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun czy AmbiPur. Ich bogata oferta asortymentu wiąże się także z rozbudowaną strategią marketingową. Dotarcie do rozmaitych narodowości oraz dostarczanie im zróżnicowanych produktów jest prawdziwym wyzwaniem. Jednocześnie jednak odpowiednie wykorzystanie takich zasięgów to szansa Procter&Gamble na zmianę negatywnych nawyków ludzi.
W 2017 roku marka rozpoczęła kampanię pod hasłem #WeeSeeEqual na rzecz równość płci. Reklama została wyemitowana w ponad 180 krajach, promując obraz idealnego świata, w którym, bez względu na różnice, wszyscy są równi. Przedstawieni mężczyźni oraz kobiety w różnym wieku walczą ze stereotypowymi sytuacjami. W krótkim klipie możemy zobaczyć ojca przewijającego dziecko, dziewczynkę trenującą boks czy grupę uczennic opracowującą projekt naukowy. Po każdej scenie na ekranie pojawiają się również hasła z przesłaniem, jak na przykład „science doesn’t care who studies it”, „butts don’t care who kick them”, „hugs don’t care who give them”, „problems don’t care who solves them”.
Procter&Gamble postanowił też obalić stereotypowy podział obowiązków domowych. W Indiach ok. 70% dzieci uważa pranie za obowiązek kobiety. Przekonanie to jest głęboko zakorzenione w tamtejszej kulturze, zgodnie z którą rola „prawdziwej kobiety” ściśle wiąże się z wykonywaniem większości obowiązków domowych. Firma stworzyła więc wyjątkową reklamę swoich wiodących produktów do prania marki Ariel, aby zmienić niesprawiedliwe społeczne przekonanie, że pranie to zadanie wyłącznie dla płci żeńskiej.
W kampanii #ShareTheLoad zostały przedstawione historie tradycyjnych hinduskich rodzin. Głównymi bohaterkami klipów są matki, które pomimo pracy zawodowej, zajmują się całym domem. Prezentowane sceny mają więc zobrazować ciężar obowiązków, jaki kobiety każdego dnia dźwigają same, często kosztem własnych pasji oraz marzeń. Na końcu jednej z reklam pojawia się również pytanie „Czy uczymy naszych synów tego, czego nauczyliśmy nasze córki?”. Kluczem do przerwania stereotypowego postrzegania ról w rodzinie jest wpajanie odpowiednich wzorców już od najmłodszych lat, aby przyszłe pokolenia mogły żyć w świecie bez niesprawiedliwych podziałów.
Problem dzielenia się czynnościami podczas prac domowych jest również obecny w Europie. W Anglii około 70% kobiet nadal samodzielnie wykonuje wszystkie obowiązki. Dlatego też marka Fairy zdecydowała się na usunięcie ze swojej nazwy literki „y”, zmieniając nazwę na Fair, co z angielskiego oznacza sprawiedliwy. Głównym celem akcji #MakeItFair jest podkreślenie równości każdego z nas. Jednak tworząc nową kampanię, Procter&Gamble nie ograniczyło się tylko do niesprawiedliwego podziału prac domowych. Nowa nazwa Fair ma również promować kwestie LGTBQ+, podkreślając istotę praw tej społeczności.
W ramach współpracy z brytyjską organizacją Albert Kennedy Trust pomagającą młodym, którzy stracili dom ze względu na swoją orientację seksualną, Procter&Gamble podarował 50 tysięcy funtów na rzecz bezdomnej młodzieży LGBQT+ oraz zobowiązał się do przekazywania na ten cel określonej kwoty z każdej sprzedanej butelki produktu.
Procter&Gamble zwrócił uwagę również na aspekt spadającej pewności siebie wśród dojrzewających dziewcząt. Kampania marki Always ma wspierać młode dziewczyny, zwiększając ich świadomość własnego ciała oraz podkreślając, jak cenna jest indywidualność każdej z nich. Współcześnie stwierdzenie „jak dziewczyna” kojarzy się z czymś negatywnym, z kimś słabszym czy „nie aż tak sprawnym”. Dlatego też akcja #LikeAGirl stara się zwalczyć negatywny wydźwięk tego wyrażenia, podkreślając siłę, która drzemie w każdej kobiecie.
Innowacje społeczne to także projekty związane z dbaniem o nasze środowisko. Koncern Procter&Gamble coraz mocniej rozwija technologie, które mają zminimalizować negatywne skutki produkcji. W ramach strategii „Ambicja 2030” firma zwiększa działania na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz gospodarki cyrkularnej. Dzięki wyjątkowym partnerom, między innymi brytyjskiej spółce Viridor, Procter&Gamble odniósł znaczące sukcesy w obszarze recyclingu tworzyw sztucznych. Marki Lenor oraz Fairy jako pierwsze zastosują inteligentną technologię HolyGrail, czyli cyfrowe znaki wodne umieszczone w plastikowych opakowaniach. Projekt został również doceniony podczas rozdania nagród Edie Sustainable Leaders Awards – przedsięwzięcie HolyGrail zwyciężyło w kategorii „Innowacja roku w zakresie gospodarki o obiegu zamkniętym”. Nowe rozwiązanie wiąże się ze zwiększeniem skuteczności procesu sortowania i przerobu surowców wtórnych. Działania te ułatwiają więc odpowiedzialną konsumpcję, promując bardziej zrównoważone podejście do codziennych czynności.
Wprowadzenie jakichkolwiek innowacyjnych rozwiązań nie byłoby możliwe bez przyjęcia szerszej perspektywy. Wieloaspektowe problemy otaczającej nas rzeczywistości wymagają śmiałych działań, wykorzystania najlepszych możliwych środków oraz dostrzegania tego, co nie zostało wcześniej odkryte. Współczesne społeczeństwo szybko się zmienia, dążąc do zaspokajania zróżnicowanych potrzeb. Tak dynamiczny rozwój wymaga stałej czujności największych marek, które coraz silniej wpływają na wybory oraz działania każdego konsumenta.
Autor: Oliwia Józefowiak
Zdjęcie: Instagram
