Dystrybucja, czyli słów kilka o sklepowych półkach

Na co dzień nie zastanawiamy się nad istotą sklepu. Sklep istnieje i kupujemy w nim produkty. I tyle. Jednak ich budowę analizuje się dokładniej niż pole bitwy. Dzisiaj parę słów o dystrybucji produktu. 

Marża

Większość produktów jest sprzedawana nie w sklepach producenta, a przez pośredników. Jak to się odbywa? Pośrednik kupuje od producentów pewną liczbę produktów. Następnie je zbywa. Żeby zarobić i ewentualnie rozwijać swoją instytucję, stosuje marżę, czyli różnicę między kosztem zakupu a ceną sprzedaży. Przykładowo laptop kupiony za 1000 zł, a sprzedany za 1500 oznacza marżę 500 zł lub 50%. Oba mierniki są równoprawne.

Marża decyduje, jak rozłożone zostaną produkty na półce. W języku utarło się nawet powiedzenie o legendarnej górnej półce oraz dolnej, do której schylamy się po upewnieniu, że sąsiadów i znajomych nie ma w tej samej alejce. Kluczowa jest jednak półka środkowa. Człowiek z natury unika wysiłku, więc produkty o najwyższej marży lokowane są akurat na linii wzroku dorosłego człowieka. Nie trzeba się schylać ani wspinać na palcach.

Najwyższa marża niekoniecznie oznacza najwyższą cenę. Towarów luksusowych jest siłą rzeczy mniej. Koszta produkcji są wyższe, grupa docelowa jest znacznie mniejsza. Tak więc dopóki dystrybutor nie zajmuje się handlem wyłącznie dobrami luksusowymi, dochód z ich sprzedaży stanowi znikomą część ich budżetu.

Lokalizacja

Człowiek jest coraz bardziej zabiegany. Stara się więc oszczędzić tyle czasu, ile może. Nie będzie szczęśliwy, jeśli będzie musiał jechać pół godziny do najbliższego sklepu. I jeszcze wystawać tam w kolejkach. Po czym kolejne pół godziny wracać. Przykładem jest pewna sieć małych sklepów. Jeśli wpiszemy w nawigacji jej nazwę, nasze miasto utonie pod oznaczeniami. Czasem dzieli je najwyżej 5 minut pieszej drogi. Oto właśnie chodzi. Stratedzy marki jednym ruchem zajęli cały rynek. Wystarczyła im nasza niechęć do długich spacerów.

Labirynt

Boże, czemu po tym sklepie trzeba tak łazić?! Przecież mięso i przyprawy powinny leżeć obok siebie. Nie mogli ułożyć tego bliżej?! Nie mogli. Chcą sprzedać jak najwięcej, żeby zarobić. Wchodząc do sklepu wielkopowierzchniowego, stajemy koło działu RTV/AGD, czyli takiego, w którym kupujemy raz na parę lat. Żeby dojść do potrzebnego codziennie jedzenia, musimy przejść pół sklepu, mijając zabawki, detergenty, rośliny. Projektanci sklepu grają tutaj na naszych grzeszkach. A nuż skręcimy w losową alejkę i wyjdziemy ze sklepu z paroma rzeczami spoza listy?

A wspomniane mięso i przyprawy też leżą daleko od siebie, choć to sektor spożywczy. Po drodze możemy wpaść na pomysł kupienia sobie jeszcze czekolady albo płatków na poprawę humoru. Przy kasie dziecko wymusi na nas jakieś małe słodycze albo zabawki. Przedszkola nie pracują po szesnastej, a przedszkola w domu nie zostawimy. Więc trzeba wziąć je na zakupy… i znowu to samo. Wydane więcej, niż planowane. Zaczynamy marudzić. Marketing rozpiera duma. Księgowość trwożnie zastanawia się, czy kalkulator obsługuje takie liczby.

Półki, których nie ma

Sporą część zakupów robimy dzisiaj online. To kolejna wariacja na temat naszego lenistwa. Nie musimy nawet wstawać, a online można zakupić nawet jedzenie. Wspaniała opcja. Żadnej głośnej muzyki, tłumów, niemiłej obsługi. Tutaj również wkrada się marketing. Witryną sklepową jest strona internetowa. Musi być łatwa do nawigacji, ale musi też zachęcać do kupna innych produktów. Dlatego po bokach często wyświetlają się elementy oferty. Płatność też musi być łatwa, dlatego im więcej kliknięć, tym chętniej klient odwiedzi konkurencję następnym razem.

Pięć sekund

Człowiek mocno ceni swój czas. Ma go mało, więc naprawdę zazdrośnie go strzeże, tak więc dystrybutorzy balansują na ostrzu brzytwy. Jeśli nie zastosują powyższych taktyk, w portfelu nie znajdzie się planowana kwota. Jeśli przesadzą – wściekły klient z ulgą odwiedzi konkurencję, która swój sklep rozplanowała bardziej rozmyślnie. A zbyt długie czekanie może sprawić, że klient machnie ręką na jakość asortymentu czy dodatkowe benefity.

Innym aspektem tutaj jest czas dostawy. Rzeczy zamówione online chcemy dostać jak najszybciej, podświadomie czekamy na technologię teleportacji. Zbyt długie oczekiwanie, a – nie daj Boże – zgubienie czy zniszczenie przesyłki to natychmiastowa strata klienta, a w efekcie jego opinii – także innych. A jeśli takie opinie będą powtarzały się zbyt często, konkurencja bardzo się ucieszy. A że zawsze patrzy, to jej logistycy i marketerzy tak obejrzą błędy upadłego konkurenta, że na fundamencie jego grobu zbudują doskonały system logistyki.

Gratis

Od łacińskiego gratia, czyli łaska. Gratisy mogą być mniej lub bardziej adekwatne, ale łaska jest tylko w nazwie. To też dystrybucja, docieranie do klienta. Każdy gratis jest planowany często z wyprzedzeniem. Dla nas jest to pozornie darmowy, miły dodatek. Dystrybutor jednak liczy na to, że dzięki nim będziemy częściej go odwiedzać. I nie kupimy tego samego u konkurencji, czasem nawet taniej. Tracąc na danie nam gratisu, czasem nawet drugiej takiej samej rzeczy w cenie, tak naprawdę dystrybutor zyskuje. Umiejętnie zakomunikowane „prezenty” przyciągną więcej klientów. Więcej klientów kupi nie tylko gratisowane produkty, lecz okazyjnie wpadnie w uroki labiryntu… A jeśli rzecz odbędzie się poniżej 10 minut drogi od domu, dystrybutor będzie mógł złośliwie uśmiechnąć się do wściekłej konkurencji.