Etyka marketingu

Mówią, że marketing to kłamstwo. Naciąganie ludzi. Przecież marketer koło etyki nawet nie stał! Czy aby na pewno? Dzisiaj porozmawiamy o tym, że w marketingu jak najbardziej istnieje etyka. I to dość ścisła.

Nie mów fałszywego świadectwa

Naprawdę, marketing nie ma nic wspólnego z kłamstwem. Więcej, kłamstwo to jego całkowite zaprzeczenie. Głównie dlatego, że w marketingu chodzi między innymi o to, żeby dać człowiekowi pewną wartość. W udokumentowanej historii naszego gatunku nie sprzedano ani jednego młotka. Sprzedano za to miliony aktów wbicia gwoździa. Jak ma się to etyki marketingu? Tak naprawdę konsumentowi obiecać możemy wszystko – od dwóch w cenie jednego po królewnę i pół królestwa.

Tylko konsumentowi trzeba to dać. Niedopełnienie obietnic to przestępstwo, za które grożą poważne kary finansowe, o szramach na wizerunku firmy nie mówiąc. Ostatecznym gwoździem do trumny wizji marketingu jako kłamstwa jest jego stuprocentowa wykrywalność. W dobie internetu i błyskawicznego obiegu informacji nic nie da się ukryć. Gdy tylko konsumenci odkryją, że zostali okłamani – rozgłaszają to. A wtedy słupki sprzedaży lecą w dół. Na lata.

Nie szukaj rozgłosu

Łatwo jest wybić się na popularnych tematach. Głównie dlatego, że są popularne. W dobie zamieszania wokół LGBT łatwo zyskać wizerunkowo jako firma wspierająca prawa tej mniejszości. Ale niech w dobie tegoż zamieszania firma oprze wielką kampanię o problem osób chorych na jakąś znaną dwóm specjalistom wadę genetyczną. W drugim przypadku nic z tego nie będzie, temat nie przyciągnie uwagi wymaganej liczby konsumentów.

Oczywiście, zaangażowanie firmy w problemy społeczne nie jest złe. O ile faktycznie jest zaangażowaniem. Miło by było, gdyby oprócz kampanii o gejach doszło na przykład do hojnej dotacji dla fundacji walczącej w ich obronie. W przeciwnym razie okaże się, że firma po prostu buduje (bez fundamentów) swój wizerunek. A ludzie wbrew pozorom są dociekliwi. I jak już dociekną, to się wściekną.

Nie wódź nas na pokuszenie

Ludzkie wybory naprawdę mają wpływ na życie. Woda zamiast oranżady. Filtr zamiast kolejnej zgrzewki. Marketing zachęca człowieka do konkretnych decyzji, a przez nie oddziałuje na świat. Na przykładzie cukru – najlepiej wyeliminować go z diety, ale jeśli już koniecznie chcemy go sprzedawać, zaangażujmy do kampanii sportowców. Żeby dzieciaki, jeśli już skosztują tej niezbyt zdrowej substancji, poszły potem pobiegać.

Chodzi o to, żeby nie zachęcać ludzi do złego. Łatwo ich do czegoś przekonać, tylko warto mieć na uwadze skutki własnych działań. Chyba, że za dwa pokolenia firma nie chce mieć planety, na której mogłaby sprzedawać.

Nie bluźnij (zbyt mocno)

Nie ma nic złego w kampanii kontrowersyjnej czy po prostu stąpającej po grząskim gruncie. Firma może zarazem skorzystać na tym finansowo, jak i zmienić coś w świecie. Problem leży tutaj w bardzo cienkiej granicy, którą zdarza się sforsować czołgiem. Żart z konkurencji może przerodzić się w wieloletnią batalię sądową o zniesławienie. Nie wspominając o dalekosiężnych skutkach takich działań – można przecież utrudnić komuś życie na lata, jeśli naruszymy jego wizerunek zbyt mocno.

Nie sprzedawaj zła

Częścią marketingu jest produkt jako taki. On również podlega zasadom etyki zawodowej marketera. Przecież sprzedawanie „cudownych” terapii to wystawianie ludzi na śmierć dla zysku. Podobnie – wysoce wadliwy samochód to w najlepszym razie przewrócony słupek na wsi i chwila nerwów kierowcy. W najgorszym – karambol na autostradzie. Samo projektowanie i/lub promowanie usług i towarów szkodzących innym to marketingowy grzech. Przecież w tej branży dajemy coś nie tylko ludziom, ale także całemu światu.

Wspólnym mianownikiem przykazań etyki marketingu jest oddziaływanie. Marketing to broń dalekiego zasięgu i masowego rażenia. Nie bez powodu do odpalenia rakiet z głowicami jądrowymi wymagane są kody kilkunastu osób, prawda? Podobnie z marketingiem – mamy tutaj możliwość wpłynięcia na to, co człowiek zrobi ze swoimi pieniędzmi (czyli ile mu zostanie po kontakcie z firmą, ile mniej mógłby wydać, etc.), środowiskiem naturalnym (otruje najbliższy park odpadami ze spalania plastiku albo ucieszy atmosferę oszczędzeniem jej kolejnych odpadów), swoim zdrowiem (mógłby zażyć szeroko promowane, acz wadliwe, leki. Potem majątek jego i rodziny pochłonie leczenie, ewentualnie dzieci stracą jedyną osobę je utrzymującą…), krajem (kampanie wyborcze to również marketing, stosuje się w nich takie same prawa, jak przy sprzedaży patelni), etc.

Autor: Paweł Wilczkowiak

Zdjęcie: Pixabay