Glokalizacja – działaj lokalnie, myśląc globalnie!

Wyobraźmy sobie idealny produkt. Świetna jakość, adekwatna cena, spełnione oczekiwania i każdy klient skusi się na zakup. Jednak czy każdy jest zawsze taki sam? Globalne trendy stale „tworzą” zarys masowego nabywcy, nie odróżniając składających się na niego poszczególnych jednostek. Pomimo licznych podobieństw, społeczeństwo wciąż pozostaje niejednorodne, a dostrzeżenie tych różnic oraz dostosowanie globalnych produktów do lokalnych potrzeb jest kluczowe dla sukcesu każdej firmy.

Mogłoby się wydawać, że globalna lokalność to zwykły oksymoron. Istotą ogólnoświatowego wymiaru jest przecież właśnie brak ograniczania się tylko do najbliższego otoczenia. Paradoksalnie jednak im bardziej firma zwiększa zasięg swojej produkcji, tym ważniejsze okazuje się lokalne dopasowanie produktów. Glokalizacja oddaje nierozłączność tych dwóch wymiarów. Globalne marki są rozpoznawalne na całym świecie, jednak skuteczne dotarcie do indywidualnego klienta staje się niemożliwe bez zrozumienia określonych standardów lokalnych oraz tradycji.

Coraz więcej firm rozwija swoją międzynarodową działalność, skupiając się na dotarciu do jak najszerszego grona odbiorców. Rozmaite warianty, opcje personalizacji produktu, czy oferta przetłumaczona niemal w każdym języku mają być gwarancją globalnego sukcesu. Częstym problemem jest jednak ujednolicony obraz świata. Homogenizacja gospodarki czy kultury przysłania zróżnicowanie lokalnego nabywcy. Dlatego też tak ważny okazuję się proces glokalizacji, który pozwala otworzyć się firmom na zrozumienie poszczególnych kultur i ich potrzeb.

Glokalizacja pomaga zarówno firmom, jak i ich klientom. Lepsze poznanie swojego odbiorcy umożliwia biznesom na całym świecie stworzenie „idealnego” produktu oraz kampanii marketingowej dopasowanej do pragnień danej społeczności. Jednocześnie klient otrzymuje ofertę, która oprócz spełniania oczekiwań, pozostaje w zgodzie z jego tradycją oraz kulturą.

Jednym z najpopularniejszych przykładów jest strategia amerykańskiej sieci barów szybkiej obsługi – McDonald’s. Jako ogólnoświatowy fast food marka od lat dociera do rozmaitych konsumentów. Aby sprostać odmiennym oczekiwaniom klientów na całym świecie, na większości rynków zagranicznych firma wprowadziła produkty charakterystyczne dla poszczególnych regionów. W krajach arabskich sprzedawany jest McArabia Chicken, a klasyczna bułka burgerowa została zastąpiona chlebem arabskim, charakterystycznym dla tej kultury. Również zestaw przypraw dostosowano do preferencji mieszkańców tego regionu. Kontynuując proces glokalizacji, McDonald’s także w wielu innych krajach stworzył „specjalne” menu. We Włoszech do oferty wprowadzono McItaly burgera, w Kanadzie kanapkę McLobster, w Hiszpani zupę gazpacho, w Indiach McCurry Pan, a w Niemczech McBeera.

Dopasowywanie menu do tradycyjnych smaków poszczególnych kultur to popularna strategia stosowana przez globalne firmy. Podobny proces obserwujemy w działaniach Taco Bells, Danone czy Oreo. Nieco inne odniesienie do glokalizacji zauważyć można w polityce sieci Starbucks, która za pomocą franczyz stara się tworzyć lokalne kawiarnie, gdzie każdy będzie mógł czuć się jak w domu. Oprócz zmian w ofercie dań, firma skupia się także na stworzeniu wystroju i atmosfery odpowiadającej danej społeczności.

Ciekawy jest również przykład sklepu Walmart, który jako globalna firma postanowił rozpocząć działalność także w Niemczech. Walmart od lat kreuje wizję miejsca przyjaznego dla kupujących, gdzie pracownicy zawsze służą pomocą. Dlatego też każdy wchodzący klient jest witany przez sprzedawców. Jednak różnice kulturowe między amerykańską firmą a niemieckim społeczeństwem były tak duże, że sklep musiał zmienić swoją dotychczasową politykę, dostosowując ją do preferencji zagranicznych mieszkańców, według których obsługa zbyt mocno narzucała się podczas zakupów.

Na lepsze zrozumienie potrzeb swoich klientów postawiła również marka Whirlpool. Analizując problemy konsumentów na indyjskim rynku, firma wyprodukowała specjalną pralkę umożliwiającą odpowiednie pranie sari, które wcześniej, ze względu na swoją długość, często zaplątywało się w maszynę. Glokalizacja wpłynęła także na sukces Coca-Coli. Podążając za wyjątkowością mieszkańców Filipin, marka stworzyła reklamę „Pearl of the Orient”, przedstawiającą filipińską kulturę, tradycje, tańce oraz festiwale. Tym samym globalny napój stał się bliski sercu miejscowej ludności, a Coca-Cola odnotowała wśród niej znaczny wzrost sprzedaży.

Współczesna produkcja niewątpliwie staję się coraz bardziej masowa, a rozmaite firmy przyjęły rozpoznawalność marki za główny wyznacznik pozycji na rynku. Jednak czy sama rozpoznawalność to wystarczająca gwarancja sukcesu? Międzynarodowe powodzenie danego biznesu jest uzależnione od odpowiedniego poznania lokalnego konsumenta. Pomimo globalizacji i licznych makrotrendów, świat wciąż pozostaje mieszanką różnorodnych kultur, które doceniają producentów dostrzegających ich indywidualizm.


Autor: Oliwia Józefowiak

Zdjęcia: Instagram

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *