Jak nadać marce tożsamość – rzecz o archetypie w marketingu

Większość z nas słyszała o nim na polskim. Niektórzy mogli się przy tym nudzić. A jednak bez niego dzisiejsi marketerzy mogliby błądzić jak dzieci we mgle. Porozmawiamy o archetypie.

Archetyp jako taki

Według twórcy tej teorii, Carla Gustava Junga, archetyp to ogólne wzorce zamieszkujące nieświadomą część psychiki zarówno indywidualnej, jak i zbiorowej. Przewija się w każdej kulturze, na różne sposoby, ale sedno pozostaje to samo. Teoria kilka dekad po ogłoszeniu dalej powoduje silne burze i powiewy w środowiskach naukowych, a nawet religijnych. Jeden z głównych zarzutów stawianych teorii brzmi następująco: Jung nie miał prawa stwierdzić, że we wszystkich kulturach przewijają się te same wzorce z jednego powodu. Nie przebadaliśmy drobiazgowo wszystkich kultur, wielu nawet nie znamy. Jeszcze ich nie odkryliśmy, tudzież nie umiemy odczytać ich pisma. Nie nam jednak rozstrzygać w sprawach metodologii.

W zarzucie ważna jest zgoła inna rzecz. Dopóki nie jesteśmy uczonymi, a rzemieślnikami, możemy poważyć się na stwierdzenie, za które Junga niektórzy chcieli spalić na stosie. Być może jakieś plemię z samego serca Amazonii zatańczy na grobie jungowskiego opus vitae dzięki swej unikatowej mitologii. Jednak w marketingowych sztabach dalej mapa będzie rysowana z pomocą archetypów.

Dlaczego?

Bo wyścig cenowy to konkurs na szybsze hamowanie przed przepaścią. Nagrodą jest krzyk konkurenta i trzask gdzieś głęboko na dole. W niektórych konkursach można wygrać dodatkowo zespół stresu pourazowego i problemy z żołądkiem. Próbując prześcignąć konkurentów dzięki niskim cenom to (jeśli w ogóle) pyrrusowe zwycięstwo. W skrajnych przypadkach może oznaczać niewielkie przekroczenie kosztów. W pozostałych: nieproporcjonalne do wysiłków zyski, być może utratę wizerunku przez pokazanie się jako zbyt tani.

Dlatego trzeba zaspokoić coś więcej, niż powierzchowną potrzebę. Jakby tak do butów dokupić heroizm? Albo do maszynek do golenia pieczę nad domowym ogniskiem? Za takie doznania człowiek zapłaci, nie licząc pieniędzy aż tak skrupulatnie. O to tu właśnie chodzi. Skąpstwo jest jedno, bohaterów wielu. Zamiast usiłować wyhamować przed przepaścią, lepiej… skręcić do pobliskiego miasteczka. A konkurencja niech sobie spada. Albo jedzie do pobliskiego miasteczka, ale na północ, kiedy my pojechaliśmy na południe. W ten sposób firmy z tej samej branży zajmą zupełnie inne nisze rynkowe.

Wyróżnianie się

Główną funkcją marki jest wyróżnianie się spośród setek takich samych produktów. Tak więc, czy kształtowanie tożsamości marki według ogólnych typów nie mija się z celem? Nie, nie mija się. Nikt nie zabrania mieszania w dowolnych proporcjach – w odpowiednio dobranych warunkach eksplozja jest niemożliwa. Nikt nie zabrania opracowania trzynastego archetypu. Nikt nie zabrania użycia drugiej strony archetypu. Bo według Junga każdy archetyp ma dobrą i złą stronę. Marketingowa kreatywność podeprze sprzedażowe słupki nawet złymi.

Jakie archetypy?

Na koniec nareszcie wytłumaczmy, jakie archetypy wyróżnia się w teorii

Władca – skupiony na kontroli i dążeniu do harmonii. Twardo stąpający po ziemi realista, chce życiowej pewności i stabilności. Chętnie nawiąże współpracę z markami dojrzałymi, dla ambitnych i pewnych siebie. Sprzeda sportowe samochody, akcesoria sportowe, luksusowe zegarki. Wyda wyrok śmierci na tych, którzy każą mu sprzedawać artykuły dla niemowląt.

Niewinny – można podsumować go jako dążącego do powrotu do dzieciństwa, nieskalanego troskami i znojem. Kładzie nacisk na bezwarunkową miłość, zrozumienie, wsparcie. Lubi pracować z markami akcentującymi tradycję, rodzinę. Uciekłby z krzykiem, gdyby zaproszono go do wydziału promocji sił zbrojnych.

Mędrzec – doświadczony poszukiwacz głębszej prawdy, introwertyk ze skłonnością do rozmyślań nad naturą świata i swoją

Głupiec – wbrew nazwie, nie cechuje go głupota, a jedynie dążenie do pełnej beztroski i czerpania z życia pełnymi garściami. Przy budowaniu tożsamości marek dla młodzieży i młodych dorosłych czuje się jak ryba w wodzie. Nie odmówiłby eksperymentu z markami dla aktywnych seniorów, ale propozycja pracy w dziale marketingu Ojców Oblatów przypomniałaby mu, że zostawił czajnik na gazie. W Bieszczadach. Po ukraińskiej stronie.

Twórca – kreatywny wizjoner, za punkt honoru stawia sobie zmianę świata, chciałby stworzyć nową rzeczywistość. Od zaraz przyjmie pracę w komunikacji start-upu, firmy informatycznej, pracowni graficznej. Zaryzykowałby udział w kampanii dla buddyjskiego zespołu blackmetalowego, ale przydomowy ogródek to nie jego działka.

Mag – mądry człowiek dążący do przemiany wewnętrznej i zewnętrznej. Otwarty na szeroko rozumianą transcendencję. Mocno przywiązany do rytuałów, raczej zachowawczy. Spróbowałby poczarować zarówno przy kampanii ewangelizacyjnej, jak i przy odważnej kampanii wyborczej, jednak teleportuje się, gdy od proponowanej umowy poczuje zabytkowe biurko.

Niszczyciel – bezkompromisowy rewolucjonista, nie spocznie, póki nie wywróci wszystkich wartości na lewą stronę. Czeka, by reklamować radykalne kampanie społeczne albo marki burzące tradycyjne role. Zniszczy tego, kto zaproponuje mu planowanie strategiczne marki, która choćby najdrobniejszą czcionką napisała w logo datę założenia.

Kochający – zamiast rozmawiać, próbuje rozpalić zmysły rozmówcy. Wytrawny esteta bywający na salonach, rozpisze scenariusz reklamy drogich kosmetyków, szwajcarskich czekoladek. Szybko odda propozycję pracy w dobrach szybkozbywalnych.

Odkrywca – grupy docelowe bada podczas skoku spadochronem, a analitykę przeprowadza kilkaset metrów pod poziomem morza. Wsadzi rękę do kontaktu, by sprawdzić, co się stanie. Wie, jak dobrać influencerów do kampanii mioteł z dostępem do internetu, przyjąłby ofertę kampanii werbunkowej wojsk specjalnych. Powoła się na klauzulę sumienia, gdy poprosi się go o radę w sprawie brandingu czegoś, co już istnieje.

Towarzysz – zwierzę stadne, nielubiące uwagi. Sprzeda tylko to, co pomaga na co dzień. Nie, proszę pani, jacht nie pomaga w codziennym życiu!

Wojownik – wyruszy na drugi koniec świata, bo w domu umrze z nudów. Dzień bez wyzwania jest dniem straconym. Poszuka kandydatów do straży pożarnej, sprzeda sprzęt na siłownię, do samoobrony. Etyka zawodowa nie pozwala mu reklamować czegokolwiek, co wymagałoby od użytkownika pozycji innej, niż stojąca.

Opiekun – całe życie w służbie innym, o sobie nie myśli wcale. Udziela się tylko dla innych – sprzeda leki, zachęci do zbiórki. Nie weźmie za to pieniędzy, nie chce być wspomniany w napisach końcowych.


Autor: Paweł Wilczkowiak

Zdjęcia:

Paweł Wilczkowiak

Połączenie mnicha i żołnierza Legii Cudzoziemskiej. Słucha muzyki klasycznej i pagan ambientu. Biega na 10 km z obciążeniem i czyta klasyków. W redakcji zajmuje się głównie kulturą i życiem studenckim. Sporadycznie dzieli się wiedzą marketingową zdobywaną na komunikacji wizerunkowej.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *