Jak stworzyć markę?
Dzisiaj bawimy się w brand managera. Zabieramy się za tworzenie naszej własnej marki.
Nisza
Na rynku mamy nisze. Każdy to wie, nie każdy potrafi to zdefiniować. Najprościej mówiąc – nisza to pustka. Luka, która będzie leprechaunem tego, kto ją zapełni. Skoro funkcją marki jest wyróżnić produkt, to po co tworzyć entą taką samą markę? Z innowacyjnością produktu jest trochę gorzej, trzeba być prawdziwym geniuszem, żeby rewolucjonizować dowolną dziedzinę. Natomiast do stworzenia innowacyjnej marki nie trzeba być Einsteinem.
Przykładem innowacyjnej marki, to jest innowacyjnej marki, mogą być… perfumy dla tak zwanych samców beta. Każdy chce ładnie pachnieć, ale nie do każdego trafi komunikacja z pięknymi kobietami i sportowymi samochodami. U cichego, wrażliwego chłopaka wywoła to raczej ból świadomości, że nigdy takich rzeczy mieć nie będzie. Za to wynalazca takiej marki mógłby zarobić niemałe kwoty, bo wspomniana grupa docelowa to pokaźny odsetek społeczeństwa.
Jacy jesteśmy?
Letnie nie smakuje najlepiej. Lodowate/gorące jest nie do przełknięcia. Analogicznie jest z nieprzyprawionym i przyprawionym. Dlatego marka musi się określić. Nie ma marek dla wszystkich, to nie wypali. Taka marka rozmyje się na tle konkurencji. Do określenia tożsamości marki wystarczy nam zestaw cech charakteru. Pytanie, po co tworzyć ente piwo sprzyjające integracji tudzież perfumy dla samców alfa. Można typowe cechy zakomunikować w niestandardowy sposób. Wtedy marka może iść pod prąd, krytykować pewne tendencje. Też jest to forma wyróżnienia się. Można dobrać sobie totalnie niestandardowe cechy, jeśli się wie, co się robi.
Inną kwestią są wartości marki. To tak, jak system wartości u człowieka. Jeden będzie cenił rodzinę, drugi karierę, trzeci ekstremalne doznania. Są one tym, czym marka się kieruje. Jedna będzie chciała zdominować rynek, inna będzie trzymała się na uboczu. Wypisanie sobie wartości marki pomoże lepiej określać komunikację, przez co zapewnimy sobie lepszy zysk.
Kim jesteśmy?
Do określenia tożsamości marki przydatna jest personalizacja. Można po prostu wypisać, jakie cechy miałaby marka, gdyby była człowiekiem. Na przykład Milka byłaby dobrą ciocią, mediatorką, pocieszycielką. Legia Cudzoziemska budziłaby postrach na okolicznych osiedlach, byłaby oschła, rzeczowa i niemówiąca o własnej przeszłości. Oczywiście, to nie jedyna technika. Można na przykład napisać mowę pogrzebową dla marki. Nie, to nie żart. Pisząc taką mowę, można naprawdę dobrze wniknąć w markę i ją zrozumieć.
Oczywiście, jest to analiza pobieżna, krótki tylko wgląd w zarządzanie marką. To temat, na który można by napisać doktorat. Jednak w skrócie, tym zajmuje się brand manager i jego zespół.
Po co jesteśmy?
Pytanie z gatunku filozoficznych, w marketingu pisze się na ten temat briefy, nie eseje. Można to streścić na jednej stronie A4 (Times New Roman, 12, interlinia 1.5). Marka IT może istnieć po to, żeby dostarczać firmom najlepsze oprogramowanie do zarządzania pracą zdalną. Meblarska, żeby dostarczać poczucie królewskiego luksusu i piękna. Etc, etc. Tutaj mamy miejsce na innowacyjność. Można na przykład stworzyć markę zajmującą się wspieraniem wrażliwych mężczyzn. Nieważne, co będzie oferowała. Ważne, jak to zrobi. Odpowiednią komunikacją zbuduje społeczność konsumentów. Sobie zapewni zyski. Im – poczucie, że są sami i ich postawy są akceptowane.
Niech nie myli objętość, zebranie danych to tej jednej strony to mnóstwo pracy. Trzeba umieć badać rynek, wyczuć nastroje społeczne.
Dla kogo jesteśmy?
Marka musi to wiedzieć, inaczej nie będzie miała klientów. Żeby dopasować komunikację, warto wiedzieć, kto może być zainteresowany. 20-latek nie będzie zainteresowany marką sportowych samochodów, bo nie stać go nawet na nowy średniej klasy model. Introwertyk, lubiący poezję, nie będzie zainteresowany sportami ekstremalnymi. Grupa docelowa to coś więcej, niż wiek, miasto, zarobki. To też styl życia, potrzeby, kłopoty, aspiracje. Żeby je odkryć, trzeba setek ankiet i focusów, potem ich analizowania. Na koniec wiemy, kogo interesuje nasza marka.
Tak w skrócie (!) wygląda praca brand managera i jego zespołu. Jest to praca żmudna, trudna i, co warto podkreślić, stresująca.
Autor: Paweł Wilczkowiak
Zdjęcie: Pixabay
