Kanibalizacja rynku – zwykłe „zjadanie” czy przemyślana strategia?

Słysząc hasło kanibalizm, większość z nas automatycznie ucieka myślami do kultowych filmów grozy. Jednak oprócz kinowych realizacji obecnie zjawisko to coraz łatwiej spotkać w świecie biznesu. Kanibalizacja rynku nie ma wiele wspólnego z krwawymi scenami filmowymi, jednak emocje, których dostarcza przedsiębiorcom, są równie spektakularne, co te dedykowane miłośnikom mocnego kina.

Pomimo licznych możliwości rozwoju oraz najnowszych rozwiązań technologicznych, współczesny rynek wciąż nie jest nieskończony. Rozmaite firmy każdego dnia zmagają się z barierami logistycznymi, strategicznymi czy geograficznymi, a pomyślne wprowadzenie nowego produktu często okazuje się prawdziwym wyzwaniem.

Rozszerzając swoją ofertę, marki dążą do zdobycia jak największego udziału w rynku, zapewniając sobie tym samym dominującą pozycję wśród konkurencji. Zróżnicowane portfolio powinno być więc gwarancją dotarcia do szerszego grona klientów. Tymczasem dynamiczny świat biznesu nie zawsze tak łatwo podporządkowuje się utartym schematom.

Nawet bez głębszej analizy ekonomicznej można stwierdzić, że po wprowadzeniu nowego produktu pozostaje tylko czekać na nadchodzące zwiększenie przyszłych zysków. Jednak co jeżeli osiągnięty wzrost jest pozorny, a firma tak naprawdę „zjada” część siebie?

Kanibalizacja rynku ma miejsce, gdy rozszerzona oferta producenta zamiast przyciągać nowych kupujących, trafia głównie do obecnej bazy klientów. W rezultacie dochodzi do utraty sprzedaży spowodowanej zjawiskiem wypierania starszych produktów przez te niedawno wprowadzone.

Spadek popytu na wcześniej wypuszczone oferty może kosztować przedsiębiorców znaczną część ich przychodów. Tym samym firma, nawet pomimo wzrostu sprzedaży nowego produktu, nie zwiększa swojego udziału w rynku. Zasięg marki wciąż pozostaje taki sam, a dotychczasowi klienci nie „zostawiają” więcej pieniędzy podczas zakupów. Z czasem konsumenci zapominają po prostu o oryginalnych produktach, przeznaczając swój budżet na najnowsze opcje.

Kanibalizacji może ulec cały koncept sprzedażowy, kategoria, a nawet pojedynczy produkt. Zjawisko to najczęściej pojawia się, gdy nowa oferta jest podobna do tej już istniejącej, kierowanej do identycznej bazy klientów. Przykład stanowią również sieci sklepów lub restauracji otwierające nowe punkty tej samej marki w pobliżu siebie, co w rezultacie nie przyciąga nowych konsumentów, a doprowadza do konkurowania o nich w obrębie jednej firmy.

Główną przyczyną kanibalizacji rynku jest niewystarczające zbadanie sektora, do którego chce się dotrzeć z nowym pomysłem. Aby zminimalizować ryzyko „zjadania” samego siebie, firmy powinny najpierw dokładnie ocenić własną rentowność, a dopiero później zidentyfikować konkretne rynki dla każdego z produktów oraz ich zapotrzebowanie na daną ofertę.

Czasami jednak nie da się całkowicie uniknąć rynkowego kanibalizmu. Szczególnym rodzajem tego zjawiska jest kanibalizacja on-line, która przy tak gwałtownym rozwoju technologii, w znacznym stopniu stała się naturalną odpowiedzią na wymagania współczesnego konsumenta.

Niemal każdy większy sklep czy restauracja przeniosła przynajmniej część swoich usług do internetu, co mocno wpłynęło na spadek tradycyjnej sprzedaży. Możliwość skorzystania z usług on-line to obecnie niezbędny wymóg, aby zatrzymać przy sobie klientów. Jednocześnie jednak rozwiązanie to doprowadziło do zaakceptowania przez firmy znacznie niższych „wirtualnych cen” tych samych produktów oraz do obniżenia sprzedaży impulsowej, która wcześniej stanowiła wysoki odsetek transakcji realizowanych w tradycyjny sposób.

Chociaż kanibalizacja najczęściej jest postrzegana jako niekorzystne zjawisko stwarzające realne  zagrożenie dla marki, jednocześnie może ona również pozytywnie wpływać na firmy, motywując je do wprowadzania innowacji biznesowych. W niektórych przypadkach przekształca się więc w strategię wzrostu, która umożliwia wyeliminowanie konkurencji.

Wprowadzenie nowego produktu na rynek zawsze wiąże się z pewnego rodzaju ryzykiem, a przeprowadzanie rozszerzania marki wyłącznie z jednej podkategorii do drugiej łatwo doprowadza do kanibalizacji. Jednak firmy próbujące dotrzeć z ofertą do innych segmentów rynku, pomimo prawdopodobnej utraty sprzedaży w istniejącym segmencie, finalnie mogą zyskać nowych klientów oraz większy udział w rynku ogólnym.

Celowa kanibalizacja często wynika również z wizji zwiększenia marży zysku. W sytuacji, gdy wytwarzanie nowego produktu jest bardziej ekonomiczne i wymaga mniejszych nakładów pieniężnych, zrozumiałą strategią staje się próba wyparcia starszej, bardziej kosztownej oferty, zmniejszając jej udział w rynku.

Świat biznesu stale potrzebuje innowacyjnych pomysłów, a żeby utrzymać silną pozycję na rynku firmy powinny wyzbyć się lęku przed eksperymentowaniem. Decydując się na rozszerzenie marki, warto pamiętać o potencjalnym ryzyku kanibalizacji i jej negatywnych skutkach. Jednak jak stwierdził Steve Jobs, wypuszczając iPhone’a  – „Jeśli nie będziesz kanibalizować siebie, zrobi to ktoś inny”.


Autor: Oliwia Józefowiak

Zdjęcie: Pixabay

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Przejdź do paska narzędzi