Marketing a reklama
Słowa „marketing” i „reklama” są bardzo często używane jako synonimy? Czy poprawnie? Czy coś je łączy? Albo różni?
Definicja
To proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość [Kotler, Keller, 2011]. Długa definicja. W skrócie – handel. Niestety, rzeczywistość jest dość złożona. Z definicji wynika, że jest to proces. Warto dodać – wieloetapowy.
„Poprzez tworzenie”
Marketing zaczyna się w głowie na przykład inżyniera. Projektuje on nowy model samochodu. Po skonstruowaniu samochód jest konstruowany. Następnie testowany. Może pochłonąć to sporo czasu.
„Oferowanie”
Czyli reklamę… STOP! Tak, reklama jest częścią oferowania. Ale ostatnią. Żeby reklamować, trzeba wiedzieć jak, gdzie i komu. Ludzie sukcesu raczej nie oglądają telewizji, dlatego też telewizyjna reklama naprawdę luksusowych marek samochodowych nie ma sensu. Zobaczą ją ludzie, których nań nie stać. Zobaczą, ale nie kupią. Czyli pieniądze wyrzucone w błoto.
Właśnie dlatego trzeba rozpoznać grunt. Gdzie luksusowa marka może umieścić swój punkt styku z klientem? Na przykład w biznesowym katalogu z wyższej półki. Najpierw trzeba zbadać takie katalogi – które są najbardziej poczytne i prestiżowe? Potem kupić w nich powierzchnię.
Jeśli marka wchodzi na nowy rynek, poza badaniem katalogów biznesowych czeka ją badanie kultury. Zwłaszcza w przypadku rynków bardziej egzotycznych. Na przykład piękne kobiety w reklamie luksusowego samochodu są normalne dla człowieka Zachodu. Jednak w kraju muzułmańskim taka reklama byłaby obrazoburcza. Nie wspominając o subtelnościach różnych kultur. Nieraz do projektowania kampanii na takie rynki trzeba zatrudnić osobę z danego kręgu, by przeprowadziła przez pole minowe.
Dodatkowo, samochód musi gdzieś stać. Czyli trzeba zbudować salony. A to kolejne koszta. I czas.
Kampanię klient zobaczy niedługo przed wprowadzeniem produktu na rynek. Trzeba zbudować w nim napięcie. Trzeba zacząć odpowiednio wcześnie, ale nie za wcześnie. Inaczej klient się znudzi.
Swobodną wymianę z innymi towarów i usług
Tutaj nie ma się nad czym rozwodzić. Celem marketingu jest zysk. Ten osiąga się właśnie przez wymianę towarów i usług, zazwyczaj za pieniądze. Można tutaj nadmienić, że warunkiem koniecznym marketingu jest wolny rynek. W gospodarce centralnie planowanej nie ma konkurencji, więc i narzędzia budowania przewagi konkurencyjnej są zbędne.
Które posiadają wartość
Produkt czy usługa ma cenę. Ustala się ją w oparciu o zakładane zyski i cele cząstkowe. Można nią manipulować, by szybciej pozbyć się niechcianych towarów. Krótkoterminowo zwiększyć zyski. Istotnym czynnikiem budowania ceny jest konsument. Nie ma sensu narzucać cen, których ten nie będzie chciał/mógł zapłacić.
Co z tą reklamą?
Jak wyżej napisano, jest to część procesu marketingu, dokładniej oferowania. Czyli nie można używać słów „marketing” i „reklama” jako synonimów. Nie są to też dwie różne rzeczy. Reklamę zaś definiuje się jako informację połączoną z komunikatem perswazyjnym [Wiśniewska, Liczmańska, 2011].
Zawodowo można zajmować się marketingiem. Specjalista ds. marketingu nieraz stanowi jednoosobowy dział i to na jego barkach spoczywa cały proces. Można też zajmować się poszczególnymi elementami. Badaniami. Kupowaniem mediów. Analizą rynków. Można też zajmować się samą reklamą. Na przykład copywriterzy tworzą slogany, scenariusze, czasami piszą pomysły dla grafików (tzw. keyvisual). Jednak wyniki badań czy analiz rynku, a także sam produkt zastają już wykonane.
Autor: Paweł Wilczkowiak
Zdjęcia:
