O briefie słów kilka
Agencja reklamowa nie potrafi wyczarować kampanii z próżni. Właśnie po to współpraca z nią zaczyna się od briefu. Dzisiaj parę słów o tym kluczowym dla branży dokumencie.
Co to jest?
Samo słowo pochodzi z angielskiego i oznacza „zwięzły”, „krótki”, „lakoniczny”. Ewentualnie „treściwy”. Ostatnie znaczenie jest dużo rzadsze, acz w połączeniu z poprzednimi doskonale oddaje istotę briefu marketingowego. To tak, jak z dokumentacją medyczną. Nie rozpatruje stanu każdej komórki z osobna. A jednak lekarz z paru kartek potrafi wywnioskować, co dolega pacjentowi. I jakie leki podać.
Brief jest „dokumentacją medyczną” klienta agencji. Z tą różnicą, że w tym przypadku pacjent diagnozuje się sam, a lekarz leczy go w oparciu o tę diagnozę.
Kim jesteśmy?
Tutaj należy nakreślić agencji swoją sytuację. Kim się jest – co się produkuje, jaką ma się historię. Bez tego agencja nie będzie w stanie pracować. Szczególnie ważne jest określenie specyfiki produktów/usług. Poza pojedynczymi przypadkami, agencje nie specjalizują się we wspieraniu konkretnej branży. W tej samej chwili mogą pracować dla branży beauty, IT i przygotowywać kampanię społeczną przeciw przyklejaniu gum w miejscach publicznych. Po prostu może nie być tam nikogo, kto się zna na naszym produkcie.
Do kogo mówimy?
„Do wszystkich” to nie jest odpowiedź. Jeśli mówimy do wszystkich, to producent okularów może przeprowadzić demonstrację produktu w ośrodku dla niewidomych. O potencjalnym kliencie trzeba wiedzieć więcej. Gdzie mieszka? Czym się zajmuje zawodowo? Czym w wolnym czasie? Co myśli o ważnych społecznie kwestiach? Co irytuje go na co dzień?
To wszystko po to, by było efektywnie. Marketing kosztuje. A firmy nie biorą pieniędzy z kosmosu. Wyrzucenie w błoto takiej kwoty to poważny, czasem niewybaczalny błąd.
Czego chcemy?
Żeby wiedzieć, czy cel został osiągnięty, musimy mieć jakieś kryteria. W briefie może to być zwiększenie świadomości marki, sprzedaży, rebranding… Co klient, to potrzeba. Ważne jest jak najjaśniejsze określenie celów. To sytuacja win-win. Zleceniodawca będzie wiedział, na czym stoi. Agencja zaś będzie mogła pochwalić się kolejną udaną kampanią i przyciągnąć kolejnych klientów.
W briefie określa się także, jak reklama ma wyglądać. Nie można zostawić agencji w próżni z nadzieją, że coś z niej wyczaruje. Nie. Trzeba jej dać choćby ogólne ramy. Motyw przewodni, charakterystyczne frazy… Byleby nie zostawić agencji na lodzie, bo potem można się na własne życzenie niemile zaskoczyć.
Jak ma to wyglądać?
Agencja powinna dostać naszą identyfikację wizualną. Powinna wiedzieć, jakich czcionek i kolorów używać, a z kryształowej kuli się tego nie dowie.
A jak wygląda sam brief?
To bardzo dobre pytanie, bo uniwersalnej recepty na brief nie ma i nigdy nie będzie. Niektóre agencje mają autorskie szablony, które przesyłają klientów. Czasem to zleceniodawca może znaleźć w internecie przygotowany (dobrze by było) przez fachowca szablon i się nim posłużyć. Można też na formacie A4 opisać swoją sytuację. Byle klarownie, bo to tu najważniejsze.
Autor: Paweł Wilczkowiak
Zdjęcia: Pixabay
