Prawo w reklamie, cz.1
Reklama stwarza pole do nadużyć. Poważnych nadużyć. Dlatego w pewnych miejscach swoboda twórca reklamodawcy jest ograniczona.
Po co?
Można by powiedzieć, że to ograniczenie swobody twórczej. Wywód zbudowany dookoła takiej tezy miałby ręce, nogi i zwolenników. Podobnie ze stwierdzeniem, że prawo ingeruje tam, gdzie nie powinno. A jednak takie intelektualne kolosy można obalić jednym stwierdzeniem. Mało co stwarza tak wielkie pole do nieetycznych zagrań, jak reklama. Oddziaływanie na prymitywne instynkty. Nadużywanie zaufania do zawodów zaufania społecznego. Kłamstwo uznawane jest wręcz za wrodzoną cechę reklamy.
I dlatego bieg tej wzburzonej rzeki jest regulowany. Tamy i kanały zapobiegają powodziom i powstawaniu bagien tam, gdzie nie powinno ich być.
Nie wszystko wolno reklamować
Czy ktoś widział ostatnio jakąś reklamę tytoniu? Albo wódki? Nie, i nikt nigdy nie jej nie zobaczy, bo takie reklamy są niezgodne z prawem. Przyczyny są oczywiste. Są to wyroby uzależniające, szkodliwe nie tylko dla użytkownika, ale i jego otoczenia. Rzucenie producentom tychże kilku kłód pod nogi sprawia, że reklama nie ma cudzej krwi na rękach. Jeśli pod wpływem reklamy ktoś popadłby w nałóg tytoniowy czy alkoholowy, agencja byłaby winna uszczerbku na zdrowiu czy nawet śmierci.
Podobnie, nikt nie widział reklam leków na receptę. O konkurencji rynkowej możemy mówić jedynie w przypadku leków na proste dolegliwości. W przypadku leków specjalistycznych takiej konkurencji nie ma, bo i sam konsument nie ma wyboru. O ile w przypadku bólu głowy ma do wyboru co najmniej trzy leki znane z telewizji, to w przypadku padaczki Goździkowa nic nie poradzi. Tu od radzenia jest lekarz, który dobiera lek w oparciu o sytuację zdrowotną, skład.
Wyjątkiem od reklamy leków na receptę jest reklama adresowana do samych uprawnionych, tj. lekarzy i farmaceutów. Oni mają stosowną wiedzę i mogą racjonalnie poznać się na ewentualnych nieprawidłowościach. Jednak i tu prawo ma coś do powiedzenia. Uprawnieni mogą otrzymać bezpłatne próbki, ale tylko na własną prośbę. Do próbki musi być dołączona szczegółowa charakterystyka, by uprawniony wiedział, z czym ma do czynienia. I nie może być to więcej, niż pięć próbek tego samego produktu rocznie.
W reklamie wyrobów medycznych nie wolno też powoływać się na opinie autorytetów – czy to osób sprawujących funkcje publiczne, czy to osób uprawnionych do wystawiania recept. To dlatego leki polecają mamy, nie farmaceutki.
Źródło: ustawa o wychowaniu w trzeźwości art. 13, ustawa Prawo farmaceutyczne art. 54, 55, 57
Dobry obyczaj
Jest to pojęcie z gatunku trudnych do zdefiniowania. Niby każdy wie, co to jest, ale poproszeni o definicję, trafimy na mur. A jednak reklamodawcy nie mogą go naruszać. Nie oznacza to bynajmniej zakazu tworzenia reklam kontrowersyjnych. Można być kontrowersyjnym w granicach dobrego obyczaju. Tu chodzi raczej o poszanowanie ludzkiej godności, estetyki. Są tezy, których się nie wygłasza. Rzeczy, których się nie pokazuje.
Częścią tej kwestii jest zakaz porównywania się z konkurencją. To dlatego w wyzwaniu Pepsi niby każdy wie, jaki jest drugi napój do wyboru, ale producent nie może powiedzieć tego wprost. Wyjątkiem jest porównanie obiektywne, odnoszące się do mierzalnych cech produktu. A smak takową nie jest.
Źródło: ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 16
Autor: Paweł Wilczkowiak
Zdjęcia: Pixabay
