Promocja, królowa marketingu

Sklep jest pełen, ale nie ma w nim ludzi. Nie ma ich, bo skąd mieli o nim wiedzieć? Potencjalni klienci nie wiedzą, że taki sklep istnieje. A ci, którzy mijają go na ulicy, nie wiedzą, że to sklep, choć przecież ma wystawę i wielką informację o przecenie. Dziś na zamknięcie serii o kompozycji marketingowej kilka słów o królowej marketingu. 

Kiedy promować?

Produkt, usługa, cokolwiek, co może być zaoferowane klientowi, żyje. Życie musi zawierać w sobie początek, rozwój i – niestety – koniec. Z promocją produktu ściśle powiązany cykl jego życia. Na samym początku, przed narodzinami, mniej więcej chwilę przed nimi, można zacząć obwieszczać światu, że coś jest w drodze. Ludzie lubią czekać, ale tylko chwilę. Rozluźnienie nerwowego oczekiwania będzie przyjemne, ale jeśli nerwy trwają zbyt długo, klient pójdzie oczekiwać czegoś bliższego.

Promocja jest najważniejsza na etapie przed wypuszczeniem na rynek i w pierwszych miesiącach po nich. Wtedy należy „odcisnąć” produkt w świadomości klientów. Zainteresować nim, w tym poprzez pozostałe „P”, wobec których promocja jest nadrzędna.

Kiedy produkt w końcu znajdzie się na rynku, trzeba przyciągnąć klienta do sklepu tak, by wyszedł zeń z produktem pod pachą. Na tym etapie zmienia się nieco cel promocji. Producent nie informuje, a nakłania. Potencjalni klienci oglądają wszelkie funkcjonalności, innowacje, gwarancje. Sprzedaż rośnie ku zadowoleniu działu marketingu.

Kiedy produkt jest dojrzały, promocję można ograniczyć, ale nie należy jej zaniechać. Produkt jest już w świadomości odbiorców, promuje się sam własną marką, marketingiem szeptanym, siłą rozpędu z etapu pierwszego i drugiego. Stąd wynika skracanie reklam po pewnym czasie.

Marketingowiec to nie lekarz, zajmuje się tylko tymi, którzy mają szansę na przeżycie. W końcowej fazie życia produktu promocja polega na przekonaniu do kupienia przecenionego produktu, żeby wyczyścić magazyn. Potem albo wprowadza się nowy produkt, albo odświeża się stary. W drugim przypadku mamy do czynienia z pewnego rodzaju reinkarnacją, gdyż cykl i tak zacznie się od początku, może początkowa faza będzie skrócona.

Jak można promować?

Promocja bywa utożsamiana z reklamą. Tak jednak nie jest. Reklama to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Jej funkcja to informowanie o istnieniu marki i produktu, nakłanianie do kupna i przypominanie o marce i produkcie.

Inną formą promocji jest promocja osobista. Znamy ją głównie ze znienawidzonych telefonów z call center i akwizytorów pukających do naszych drzwi w niedzielne popołudnie. Jest to forma zanikająca, głównie ze względu na niechętny stosunek klientów. Raczej przenosi się do Internetu, gdzie za pomocą maili z ofertami powoli odbudowuje swoją reputację.

Działania public relations również wchodzą w zakres promocji. Budowanie harmonijnych relacji z publicznością polega głównie na wzbudzeniu w niej zaufania do marki. Wspiera ona reklamę, dopełniając perswazję autentycznymi działaniami.

Promocję możemy połączyć z ceną. Zniżka za przyprowadzenie przyjaciela służy właśnie temu. Producent zarobi więcej za mniej, bo ludzie będą przychodzić co najmniej dwójkami. A przyprowadzeni potem przyprowadzą innych.

Nie można zapomnieć o influencerach. Ci internetowi twórcy samymi zdjęciami czy nagraniami, na których wspominają o produkcie, potrafią nakłonić do zakupu. Wraz z powiększaniem się pokolenia Internetu ta forma promocji jest skazana na dynamiczny rozwój.

Tak oto kończymy cykl o 4P, Biblii marketingu. Cała reszta to tak naprawdę wariacje na temat ceny, produktu, dystrybucji i promocji. Jednak to tylko punkt wyjścia, rozgałęziający się na wiele wspaniałych rzeczy.