Prowokacja w służbie reklamy (i ojczyzny)
Obrażenie całego pokolenia jako sposób na reklamę? Nie, to nie przejdzie. Przecież to się nie ma prawa udać… A jednak Brytyjczycy pokazali, że ma. Dzisiaj case study kontrowersji w reklamie.
Prowokacja w reklamie
Podstawową funkcją reklamy jest sprzedaż. Jest najlepszym handlowcem, bo nie strajkuje, nie bierze L4, nie spóźnia się do pracy, pracuje 24/7. Musi być przemyślana. Musi trafić do odbiorcy i wywrzeć na niego wpływ. Wynikałoby z tego, że wzbudzanie skrajnych emocji jest tu niewskazane. Czy aby na pewno? Nie. Są sytuacje, w których reklamą można wbić kij w mrowisko.
Trzeba jedynie wiedzieć, po co wbija się kij. Mrowisko jest dla mrówek środowiskiem życia. Na wbiciu kija ucierpieć mogą nie tylko struktury, ale i ich mieszkańcy. I w tym tkwi sedno sprawy. Warto wbijać reklamowy kij w złe mrowisko. Odpowiednio wbity, wypędzi zeń mrówki, które po chwili biegania w kółko bez ładu i składu, pójdą kawałek w bok i zbudują drugie. A twórcy reklamy będą mogli powiedzieć, że zrobili coś więcej, niż podwyższyli słupki sprzedażowe.
Jak to robią na Wyspach?
W 2019 British Army wypuściła kampanię rekrutacyjną. Kampanię w środku problemów kadrowych. Sytuacja nieciekawa tak samo, jak kryzys sprzedażowy dla „zwykłej” firmy. Sytuacja, z której nie wychodzi się małymi kroczkami. Tak więc… wypuszczono kampanię adresowaną do tzw. snowflake’ów, czyli stereotypowych przedstawicieli młodszej generacji. Wrażliwych, słabych fizycznie, etc. Brzmi jak totalne szaleństwo i strzał w kolano? Mogło tak się wydawać. Przecież obrażani raczej nie przyjdą do obrażającego.
Uwaga, ślisko!
Brytyjska kampania wzbudziła ogromne kontrowersje. Jeden z ukazanych żołnierzy zrezygnował ze służby, ponieważ nie radził sobie z reakcjami kolegów. Przez media brytyjskie przelała się fala oskarżeń pod adresem armii. Pojawiły się parodie zarzucające desperackie szukanie chętnych. Natomiast zasadniczy cel został osiągnięty. W efekcie kampanii doszło do największego od lat napływu rekrutów. Kampania miała też inny wymiar. Określenie snowflake jest silnie negatywne, wręcz pejoratywne. Wokół określanych nim osób krąży opinia, że nie nadają się do dorosłego życia. A tacy przecież nie nadają się do armii, czyż nie?
Tutaj widzimy ważną zasadę używania kontrowersji w reklamie. To jak poruszanie się po śliskiej podłodze. Na końcu korytarza czeka złoto, ale po drodze można zwichnąć kostkę i wizerunek. Żeby się nie poślizgnąć, trzeba założyć antypoślizgowe skarpetki researchu. Kontrowersja ma sens, gdy temat jest debatowany i punkt widzenia reklamodawcy ma pewne poparcie. Jego brak to, de facto, brak grupy docelowej. A jej brak to w przypadku kontrowersji nie tylko zmarnowanie pieniędzy na reklamę, ale wizerunkowe samobójstwo na własne życzenie.
Kreatywność
Reklama na pewno była kreatywna. Może nie były to wyżyny kreatywności, ale lekka ironia widoczna w kampanii działała na jej plus. To ona tak naprawdę była przyczyną sukcesu kampanii. Dzięki niej armia została „wzięta na języki”, przez co kampania sama się napędzała i trafiała do właściwych osób. Co ważne, wzbudziła emocje wśród samych zainteresowanych, bo odniosła się bezpośrednio do nich. Emocje skrajne, co w każdym przypadku reklamy kontrowersyjnej jest zrozumiałe. Zarzutem przeciw kampanii może być użycie wizerunków prawdziwych osób. Przykładem jest wspomniana już sytuacja pana z plakatu w środku dolnego rzędu. Natomiast in plus działa ironiczne wykorzystanie stereotypów, które nie tylko zwiększyło liczbę chętnych, lecz także sprowokowało dyskusję na temat pokolenia, a u niektórych mogło wzbudzić (auto)refleksję.
Autor: Paweł Wilczkowiak
Zdjęcia: Pinterest
