Słowa, słowa, słowa, czyli tekst jako narzędzie marketingu
Teksty niejednokrotnie wpływały na życie i zachowanie ludzi. O ile były odpowiednio skrojone. Dzisiaj kilka słów o tym, jakie teksty zapalą w odbiorcy chęć zakupu.
Copywriting
Nie ma w języku polskim odpowiednika tego słowa. Oznacza ono dosłownie pisanie copy. Dawniej była to specjalna część gazety przeznaczona na reklamy. Copywriterzy umieszczali w niej ogłoszenia – ci mniej zręczni czysto produktowe, ci z wyższej półki, tzw. storytellingowe, tj. opowiadające historię. Mieli przed sobą niełatwe zadanie, bowiem copy była ograniczoną powierzchnią. Musieli rywalizować o uwagę czytelnika. Kolorystyką. Pomysłowymi sloganami. Umieszczeniem kluczowych słów tak, by skaczące po różnych reklamach oko utknęło akurat na ich dziele.
Perswazja tekstem przybiera różne formy. Najtrudniejszą jest slogan. Naprawdę, napisanie pięciostronnicowego elaboratu o wspaniałości firmy czy produktu jest wielokroć prostsze. Im większa powierzchnia, tym więcej ewentualnych niedoskonałości ujdzie uwadze zamawiającego i odbiorcy. Nie jest to zezwolenie na błędy, a raczej wniosek, że pisanie dłuższych form jest mniej stresujące i, paradoksalnie, mniej wymagające. Wnikliwy research, zajrzenie na drugą stronę Google’a – to i tak pochłonie mniej energii, niż zawarcie misji, wizji i wartości marki w jednym zdaniu, a czasem w jego równoważniku. Oprócz tego, współcześni copywriterzy tworzą teksty do mailingów, teksty wizerunkowe, scenariusze reklam, oferty.
Co ważne, copywriting oznacza tworzenie tekstów reklamowych, sprzedażowych i perswazyjnych. Celem copywritera jest stworzenie komunikatu, dzięki któremu klient dokona zakupu. Rzecz jasna, nie zwalnia to z etyki, podstawowej przynajmniej zawartości merytorycznej. Jednak głównym celem pozostaje perswazja. Serwisy umożliwiające zarabianie na pisaniu na zamówienie określane są bazami copywriterów. Jest to uproszczenie na pograniczu poważnego błędu merytorycznego. Oczywiście – można natrafić w takich serwisach na zlecenia copywriterskie, jednak tkwią tam również zlecenia na artykuły specjalistyczne, poradniki. A te copywritingiem nie są.
Content marketing
Są one jedną z form content marketingu, to jest marketingu treści. Copywriting zachęca do nawiązania relacji, content marketing ją podtrzymuje. Sprzyja mu popularność mechanizmów blokowania reklam graficznych, bowiem content marketing jest realizowany za pomocą blogów, webinarów, a nawet szerzej – książek, artykułów w prasie branżowej, itp. Efektywność tej formy polega na przydatności dla odbiorcy. Nie zachęca się go do kupna wprost, a oferuje mu się przydatne informacje. Dzięki nim może uważniej przeanalizować ofertę, zdobyć na tyle wiedzy, by móc dość merytorycznie zestawić ją z innymi propozycjami. W ten sposób buduje się wizerunek eksperta. A eksperci robią dobre produkty i oferują dobre usługi. Prawda?
Przewagą content marketingu nad copywritingiem jest brak perswazji wprost. Odbiorca nie odnosi wrażenia, że jest do czegokolwiek przekonywany. W content marketingu cechującym się dobrą jakością nie ma żadnej widocznej perswazji. Odbiorca zaczyna żywić szacunek do wiedzy i sposobu jej przekazywania. A zaufanie konsumenckie to tylko skutek uboczny, rozszerzenie zaufania w jednej dziedzinie na inne.
SEO
Tajemniczy skrót pochodzi od angielskiego search engine opitimalization, czyli optymalizacja silnika wyszukiwania. Wpływa to na widoczność firmy w Internecie, bowiem im lepsze SEO, tym wyżej w wynikach wyszukiwania pojawi się firma. A ludzie nie lubią poświęcać czasu, którego zawsze mają za mało. Podium ma trzy do pięciu miejsc, pozostali zbierają resztki z pańskiego stołu. Jaka w tym rola tekstu? Taka, że algorytmy wyszukiwarki patrzą na tekst. Premiują teksty naturalne, to jest z umiarkowaną liczbą fraz kluczowych. Dodatkowo premiowane jest ich odpowiednie rozłożenie.
Oczywiście SEO nie zależy tylko od tekstu, to także kwestia rozwiązań informatycznych – ale to już nie sprawa dla marketera, a dla działu IT.
Autor: Paweł Wilczkowiak
Zdjęcia: Pixabay
