Upadek reklamy?
Ale jak to? Przecież widziałem dzisiaj kilka. Przedwczoraj i pięć lat temu też. Co ci Riesowie wygadują? Dlaczego reklama miałaby upaść na rzecz PR? Czytając Upadek reklamy i wzlot public relations, przeżyłem niemały szok.
O autorach
W komunikacji marek chodzi o skuteczność. Tylko o skuteczność. Jedynym skutkiem działań komunikacyjnych ma być wzrost zysków w stosunku do poprzedniego roku, kwartału, tudzież innej jednostki czasu. Dlatego radzenie się akademików w tych sprawach jest jak radzenie się profesora Akademii Sztuk Pięknych w sprawie kafelkowania łazienki. Może i profesor doktor habilitowany umie dobrać najpiękniejszy wzór, ale jego rady techniczne poskutkują położeniem kafelków drugą stroną. Albo ich odpadnięciem po pięciu minutach.
Al Ries skończył matematykę, po czym zaczął pracować w dziale marketingu General Electric. Potem prowadził własną agencję reklamową. Jego córka, Laura, skończyła komunikację, po czym pracowała w agencji, a chwilę potem z ojcem założyła firmę konsultingową. Tak więc Riesowie zjedli zęby na rynku marketingowym i można im darować brak naukowej metody w książce. I można wierzyć, że potrafią doradzić coś sensownego w doborze narzędzi.
Upadek?
Tytuł może sugerować, że upadek reklamy to jej całkowity zanik, a wzlot public relations to ostateczny triumf tychże. Nie. Jednym z porównań użytych przez autorów jest relacja świeczki do lampy. Wynalezienie lampy to upadek świeczki i wzlot tej drugiej. Nikt już nie oświetla domu świeczkami, a jednak rocznie płoną miliony świeczek. Po prostu zmieniła się jej funkcja. Zamiast dawać światło – pomaga budować nastrój. Podobnie miecz. Nie spotkamy ich na polu bitwy, ale dla oficera szabla to świętość. Z broni stał się symbolem przynależności do korpusu oficerskiego.
Podobnie Riesowie stawiają relację reklamy i public relations. W ich opinii ta pierwsza zatraciła komunikacyjno-perswazyjną funkcję na rzecz typowo artystycznej. Nie czyni jej to bezwartościową – po prostu używanie jej do budowania świadomości marki to przeżytek. Dlaczego? Na dowód przedstawiono wyniki przeprowadzonego wśród Amerykanów badania zaufania. Respondentom przedstawiono listę zawodów i poproszono ich o wskazanie, czy przedstawiciele tegoż zawodu są uczciwi. Pracownicy agencji reklamowej zajęli przedostatnie miejsce, między sprzedawcami samochodów a sprzedawcami ubezpieczeń. Wniosek nasuwa się sam.
W kwestii upadku jedno mam autorom do zarzucenia. Z książki jednoznacznie wynika, że reklama złem nie jest i rozsądnie użyta jest błogosławieństwem marki. Jednak to stwierdzenie pojawia się raz na 100 stwierdzeń, że reklama to głupota. To drugie jest używane jako celowa przesadnia, jednak stanowczo za często.
Głos wołającego na puszczy
Autorzy nie odsądzają reklamy od czci i wiary. Wręcz przeciwnie, uważają, że odpowiednio użyta (spoiler: w ich opinii zdarza się to bardzo rzadko) może pomóc marce. Krytykują natomiast kilka cech reklamy, które wskazują na jej nagminne złe używanie.
Riesowie jako jedni z czołowych strategów marketingowych obracali się w towarzystwie dyrektorów kreatywnych przez wiele lat. Stawiają im jeden, konkretny zarzut: to artyści, nie rzemieślnicy. Jako dowód przywołują liczne przykłady naprawdę kreatywnych reklam, które dyrektorowi przyniosły złoto w Cannes, a klientowi – zgubę.
Krytyka miejscami staje się zbyt dosadna. Dyrektorom kreatywnym czasem doradza się przebranżowienie do Hollywood. Agencjom reklamowym odbiera się czasem wszelką powagę. Krytyka sama w sobie ma szczytny cel. Zgodzę się z autorami, że twórcy reklam momentami są kreatywni na siłę, co daje efekt miły dla oka, ale odpychający. Jednak jeśli chce się poprawić świat komunikacji – lepiej wyłożyć swoje racje nieco łagodniej. Wtedy ktoś zastanowi się nad nimi, a nie nad osobowością krytyka.
Zarzutów jest oczywiście więcej, a nie są one bezpodstawne. Riesowie doradzali wielu firmom i znają wady agencji z pierwszej ręki. Każdy zarzut podpierają dowodami w postaci twardych danych. Duży plus książki, uwzględniwszy, że branżowe podręczniki często rzucają komunałami w rodzaju X nie przynosi większych pożytków. Zdanie X nie przynosi większych pożytków ze względu na wadę Y oraz pojawienie się technologii Z jest stosunkowo rzadkim zjawiskiem.
Na żywym organizmie
Olbrzymią, największą chyba, zaletą Upadku reklamy i wzlotu public relations jest praca na case study. Forma niezmienna: teza o wyższości PR nad reklamą. Potem porównanie wielkiego budżetu reklamowego jednej marki i równie wielkiej klęski z małym budżetem reklamowym i ogromnym sukcesem drugiej. Nie ma tu metody naukowej, bowiem wyliczanie X przypadków dla udowodnienia istnienia ogólnej reguły rządzącej zjawiskiem nie jest naukowe. Jednak takie wyliczenia i analizy uwiarygadniają dawane rady. Łatwo przecież udzielać porad ot tak, bez podparcia ich czymkolwiek.
Język
Książkę napisano tak, że czyta się ją jednym tchem. Nie ma tam zawiłych zdań, odnoszenia się do teorii, które zrozumieć można tylko, jeśli odłoży się książkę na dwa miesiące i przeczyta całą bibliografię przytaczanego autora. Nie. Riesowie wykładają kawę na ławę, a zamiast bitej śmietany dodają ironię i czarny humor w dawce okołośmiertelnej, ale znacznie wzmagającej przyswajanie wiedzy.
Dystans
Mimo że książka ma udowadniać wyższość narzędzi public relations nad reklamowymi, autorzy nie popadają w zachwyt nad nimi. PR jest oczywiście mniej krytykowany, ale jednak jest. To naprawdę miłe, że jedni z najlepszych w swojej branży mają odwagę pokazać, że ich narzędzia nie są cudownym sposobem na sukces.
Podsumowanie
Jakkolwiek książka jest wciągająca, jej lektura nie należy do łatwych. Raz po raz smaga czytelnika dowodami obalającymi, a przynajmniej mocno podważającymi jeden z dogmatów marketingu. Dogmat o wszechmocy reklamy. Z liczbami, o ile są prawdziwe, się nie dyskutuje.
Co ważne w refleksji po przeczytaniu: ta książka nie odbiera ludziom reklamy racji bytu, a wręcz przeciwnie. Każdy człowiek reklamy powinien ją przeczytać, dla kubła zimnej wody na kreatywną głowę. Mimo, że Riesowie nie byli mili dla kreatywnych, nie podważali roli kreatywności. Po prostu chcieli dobitnie pokazać kreatywnym, że spoczywa na nich odpowiedzialność za wyniki klienta, nie werdykt jury w Cannes.
8/10. 1 odjęte za, momentami przesadzoną, krytykę, przez co ta może chybić celu. Drugie za zbyt rzadkie akcentowanie, że nie chodzi o negację reklamy.
Autor: Paweł Wilczkowiak
Zdjęcia: Pixabay
