Wyróżniki marki – dlaczego są potrzebne?

Każdy może powiedzieć, że jest najlepszy. Ale jak rzeczywiście udowodnić to klientowi? Na słowo przecież nie uwierzy.

Co nie działa?

Każdy może powiedzieć, że jest najlepszy. Że ma najlepszy produkt. Najlepszą obsługę klienta. Najlepsze tradycję. Ale nie każdy może wygłosić to zdanie bez zgrzytu w sumieniu. A już na pewno nikt nie wygłasza tego zdania z poważniejszymi nadziejami sprzedażowymi. To nie ma prawa zadziałać.

Dlaczego? Bo to truizm, za którym nic się nie kryje. Klienci są coraz bardziej świadomi i wiedzą, że niektóre marki usiłują ich oszukać. Albo po prostu chcą wcisnąć im coś do rąk. Jeśli klient odkryje któryś z powyższych manewrów, pójdzie do konkurencji. Wyjątkiem są tutaj niekwestionowani monopoliści, czyli dość rzadkie przypadki. Ich klienci nie mają gdzie odejść, więc mogą pozwolić sobie na nieco więcej.

Operowanie takimi banalnymi wyróżnikami ma jeszcze jeden skutek. Hańbi całą branżę. Utrwala opinię, jakoby marketer był pozbawionym skrupułów kłamcą, dla którego liczą się wyłącznie wyniki. I że cały marketing to tylko kiepskiej jakości naciąganie.

Co działa?

Działa zaoferowanie klientowi czegoś więcej, niż bycie najlepszym. W zasadzie tylko w ten sposób można osiągnąć faktyczne bycie najlepszym. Wtedy klient faktycznie dostrzeże różnice między markami A i B.

  • cena – można wyróżnić się ceną. Nawet połową niższą, niż u konkurencji. Klient myślący głównie portfelem będzie skłonny poświęcić część jakości na rzecz ceny. Haczyk – uparta konkurencja cenowa to konkurs pod tytułem „kto pierwszy wyhamuje przed przepaścią (progiem opłacalności)”. Dla rodziny przegranego nie przewiduje się nagrody pocieszenia
  • świadectwa materialne – wrażenia z korzystania z produktu. Co restauratorowi po deklaracjach wysokiej jakości, jeśli jedzenie nie przechodzi przez gardło, a talerz od tygodnia nie widział wody?
  • wartości – oczywiście połączone z czynami, inaczej wracamy do pierwszej części artykułu. Klient ceniący wartości ekologiczne będzie w stanie zapłacić więcej, jeżeli w gratisie dostanie świadomość, że ratuje planetę
  • troska o klienta – tutaj zawiera się wsparcie techniczne, gwarancja, serwis, zwrot produktu, spersonalizowane oferty… każdy ma tu ogromne pole do popisu. Prawie każdy ma telefon obsługi klienta? Ale czy każdy prowadzi ją 24/7? Albo w trzech językach?
  • produkt – można grać oferowaniem czegoś, czego nie oferuje konkurencja. Tak samo dobre (albo lepsze), ale mniej kaloryczne. Te same funkcjonalności, ale nasza bateria wytrzyma dwa tygodnie. A konkurencyjna – tylko 5 dni
  • historia – ktoś może kupić produkt, bo imponuje mu historia producenta. Ze slumsów na Wall Street. Inna marka może zagrać tym, że istnieje od zaborów, przetrwała obie wojny i gospodarkę centralnie planowaną. Nieważne, jaka historia. Byle była
  • komunikacja – wreszcie, można zagrać strategią sprzedawania znaczeń. Naprawdę, umiejętne prowadzenie komunikacji może sprawić, że dwie identyczne potrawy  będą smakowały różnie w zależności od tego, kto je serwuje

Co zrobić, żeby zadziałało?

Przed założeniem marki trzeba pomyśleć. Przeanalizować konkurencję, trendy. Zastanowić się, co można zrobić, by się wyróżnić. Bo łatwo zauważyć, że konkurencja w naszej niszy słabo komunikuje. Nie trzeba być nawet specjalistą z branży, by poczynić takie spostrzeżenie. Ale rozpisanie planu komunikacji to już cięższa sprawa.


Autor: Paweł Wilczkowiak

Zdjęcia: Pixabay

Paweł Wilczkowiak

Połączenie mnicha i żołnierza Legii Cudzoziemskiej. Słucha muzyki klasycznej i pagan ambientu. Biega na 10 km z obciążeniem i czyta klasyków. W redakcji zajmuje się głównie kulturą i życiem studenckim. Sporadycznie dzieli się wiedzą marketingową zdobywaną na komunikacji wizerunkowej.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *